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需求变化下的消费升级:这些新家电你买过吗?

国内家电市场之中有一批新兴品类正悄然兴起,并呈现强劲的增长势头。

洗衣新需求

家住广州的俊哥,去年“双11”花了16000元,买了一套某德国进口品牌的洗衣机和干衣机。不久,他家的小宝贝出生了。如今,宝宝的衣服全部用洗衣机洗完,马上放进干衣机,出来就可以穿了,一点儿都不怕广州的“回南天”。

俊哥的同事黄小姐,去年底买了一台国产品牌的迷你洗衣机。她的“二宝”每天都有一堆脏衣服要洗,原来由保姆手洗,后来因为保姆年底要回乡,而小孩的衣服跟大人的衣物混洗又怕惹细菌,所以干脆多买一台洗衣机,让宝宝的衣服单独洗。

尽管国内洗衣机市场增长乏力,但是干衣机、迷你洗衣机等新兴品类仍保持强劲的增长势头。

据华南国美向第一财经记者提供的数据,由于南方特殊的湿热气候,消费者在选购洗衣机的时候更多地选择带有干衣功能的型号,其2018年干衣机的整体销售额比2017年增长了一倍。

奥维云网(AVC)的研究报告指出,“迷你”洗衣机市场的火爆与不断增长的家庭分类洗涤需求有关,孕婴、银发等特殊群体的扩张激活了家庭“二台”洗衣机需求。

根据奥维云网(AVC)数据显示,2019年累计到4月,线下分区多筒洗衣机零售额同比增长5.8%,均价高达15431元的多筒洗衣机市场让普通消费者望而却步,更多消费者选择购置第二台洗衣机来满足分类洗涤需要。而性价比和空间利用率更高的“迷你”洗衣机(洗涤容量≤3.5KG的洗衣机)成为大众首选。在今年1-4月,奥维云网(AVC)监测线上迷你洗衣机销量高达54.7万台,同比增长19.6%。

一方面,消费升级唤醒母婴消费意识。随着80后、90后孕婴人群生活水平和受教育水平的不断提高,中国母婴经济正在持续升级,其中二孩政策的放开也起到不可或缺的推动作用。

过去,为了防止婴幼儿的衣服和成人衣物产生交叉污染,或避免成人用洗涤剂对婴幼儿造成刺激等问题,会选择对婴幼儿衣物单独进行手洗,然而在母婴消费升级的驱动下,这项任务正逐渐交给家庭第二台洗衣机来完成。

专门洗涤婴幼儿衣物的洗衣机,安全和健康是首要考虑因素,保护儿童衣物舒适、去除洗涤剂残留、除菌等卖点将越来越被消费者关注。

另一方面,老龄化经济正在发酵。国家统计局数字显示,2017年60岁以上老龄人口规模已达到2.4亿人,占总人口比重达17.3%,老龄人口在十年内增长了约8000万。随着出生率的下降,社会老龄化的趋势仍将持续。

老年人无法适应复杂操作,而且多数都有节俭生活的习惯,在洗衣方面具有单次洗衣少且洗衣频次高的特点,所以轻便省水、操作简单甚至“复古”的“迷你”洗衣机更受老年用户喜爱。而家庭中一旦出现患病老人,也将出现类似婴幼儿用户的分类洗涤需求。

家电“新三件”

干衣机、迷你洗衣机的兴起,只是新兴家电品类市场的一个方面。

上文提到的黄小姐,她在北京的朋友Lena,去年给年迈的父母买了一台某潮流品牌的持杆式吸尘器。她的父母养了一只宠物狗,经常掉毛发,清扫很费劲,看着父母逐渐蹒跚的脚步,Lena就决定送他们一台吸尘器,减轻老人家的劳动强度。

干衣机、迷你洗衣机、吸尘器,还有洗碗机、IH电饭煲、美发棒、破壁机、电动牙刷……随着人们生活质量提高,加上技术进步,尤其是婴孩家庭、“银发社会”和“懒人经济”等带来的需求,引爆了一批家电新兴品类。

曾几何时,彩电、冰箱、洗衣机是家庭电器中必备的“三件套”。如今,电器“新三件”在许多年轻人的家庭中,已经“易主”了。

最近,宜家家居等发布的《2019家居生活及消费趋势报告》显示,吸尘器、扫地机器人和洗碗机已成为“新中产三件套”。虽然不一定完全准确,但是越来越“懒”的年轻人的确更倾向于“能交给机器的,都不让自己动手”。

“懒人经济”给一些新兴家电品类创造了商机,从干衣机、电热毛巾架、垃圾处理器、洗碗机,到吸尘器、扫地机器人,各种功能小家电方兴未艾、蓬勃发展。

奥维云网(AVC)2018家电年度总结报告显示,在2018年国内家电市场中,吸尘器、洗碗机成为增速最快品类之一。其中,去年国内洗碗机的零售额同比增长27.6%。国内洗碗机市场通过四年的发展,年销售额已从2015年的9.3亿元,上升到2018年的56亿元,市场前景极为诱人。

据另一市场调研公司中怡康的统计,2018年国内洗碗机市场零售额为59.2亿元,同比增长36.5%;零售量为135.6万台,同比增长37.7%,是整体增速放缓的厨电市场中的一抹亮色。

苏宁大数据显示,2018年1~11月,苏宁的洗碗机销量更同比增长了54%。

巨大的潜力,引发多元品牌竞相进入。2018年年底,惠而浦(600983.SH)公告透露,拟投资2.9248亿元,在合肥建设年产50万台智能洗碗机工厂项目。而去年3月,博西家电在安徽滁州的洗碗机工厂正式投产,项目总投资7亿元,设计年产能为200万台。2019年5月8日,博西(滁州)家电产业园干衣机及洗衣机工厂举行奠基仪式,这是博西家电在中国的首座干衣机工厂,新工厂初始规模为6万平方米,计划于2021年第一季度正式投产,设计年产量达360万台。

快速发展的扫地机器人、吸尘器市场,也引来群雄逐鹿。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2018年中国扫地机器人的零售额达78亿元,同比增长49.2%;零售量605万台,同比增长45.2%。去年,中国本土扫地机器人龙头公司科沃斯上市,小米1699元扫地机器人大打低价牌,还出现了石头等新的玩家。最近,美国iRobot公司则在中国发布了带自动集尘充电座的扫地机器人新品。

升级趋势

中怡康的数据显示,2018年,国内整体家电零售额为9480亿元,同比仅增长1.09%。“告别了2017年的高增长,2018年迎来了家电市场的小年。”中怡康总经理彭煜说,虽然市场压力重重,但亮点仍然不少。

首先,明星品质型家电延续高增长。厨卫电器市场2018年未能延续高增长势头,但净水设备、嵌入式一体机、嵌入式洗碗机等明星厨电产品增速仍十分可观。生活电器品类在整体市场环境低迷的情况下,仍保持十个点的增幅实属难得。这也少不了诸如IH电饭煲、破壁料理机、机器人吸尘器、养生壶、厨师机等生活小电明星品类的高速发展。

近年来随着生活水平的提升,消费者对小家电产品的需求开始从“必需型”向“改善型”转变。那些能够改善生活环境、提高生活质量且与消费者健康相关的产品开始成为消费者关注的重心。

例如,2018年破壁料理机的线上渗透率超过90%,线下渗透率也接近80%。加热式、冷热双杯、预约、防溢等技术升级解决了产品痛点。为了避免在榨取果蔬过程中食物氧化褐变,真空破壁技术开始兴起并扩散。

其次,品质升级推动高端化市场发展。随着生活水平的不断提高,消费者对功能性家电产品的需求也提升到新的高度。

中怡康线下零售监测数据显示,从2016年到2018年,6841元以上冰箱零售量市场份额从8.5%提升至15.8%;4563元以上洗衣机市场份额从10.2%提升至17.6%;3800元以上热水器市场份额从10.3%提升至17.4%;4867元以上吸油烟机市场份额从12.7%提升至19%;7090元以上电烤箱市场份额从4%提升至7.0%;2999元以上吸尘器市场份额从8.5%提升至23.4%;1599元以上料理机市场份额从22.2%提升至27.5%。

展望2019年家电市场,彭煜表示,伴随消费升级、消费分层的趋势,他对中国家电市场的前景理性乐观,预计2019年国内家电市场规模的增长速度将比2018年提升大约2到3个百分点。