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当原装进口和科技牌都打不出去 西门子等洋家电们今后咋办?

原装进口,曾经一度是家电洋品牌在中国市场的发力侧重点,更是树立高端形象的战略立足点。不过,随着中国从全球家电制造中心向全球家电创新中心升格,“原装进口”早已不再纯真,也无法成为吸引用户的有效筹码。

“因为看中了油烟机里的电机,是西门子原厂的BLDC直流无刷变频电机才购买,维修时却发现标榜的原厂电机竟然是浙江伊人电器公司生产,主要零部件风轮和蜗壳也是浙江某公司生产的。”近日杭州一消费者对德国品牌西门子油烟机进行投诉,并认为西门子油烟机当时宣称是核心部件原厂生产,现在却是中国企业的制造。

西门子并非个案

对于一直占据中国冰洗高端市场的德系品牌西门子家电来说,类似的事件绝非偶然。冰箱主控电脑板不是西门子牌,洗衣机的电机“中国制造”都是常态。因为,随着中国从全球最大的家电制造中心向全球最全的家电全产业创新中心迭代,不只是西门子家电,就连松下、三星、惠而浦等一大批外资企业,在中国家电市场上都是“本土化生产和制造”,产业链更是依靠中国家电产业现有的资源。

一方面,因为中国消费者对于“原装进口”这张牌,认知度越来越低;另一方面,则是中国家电制造能力显著提升,已经与过去洋家电的原厂生产性能基本相当。更为重要的,则是大量外资企业对于家电行业的科技创新投入,已经不再作为战略重点和核心对待,导致这些年来洋家电们在科技创新上“都在吃老本”。

事实上,西门子家电在中国销售的产品,产品零部件几乎都在中国采购后,组装而成。采用的当然更是中国标准。不仅是西门子家电,因为中国制造的成本先天优势,“原装进口”给洋品牌带来的高端、差异化优势,已经无法解决其在中国家电市场竞争乏力的困局,很多洋品牌也变身成中国本土制造的“伪原装”。

此前,从奔驰车漏油事件已经出现了不少声音:洋品牌都有“势利眼”。此次西门子油烟机“忽悠”事件中,西门子家电方面甚至表示:对于厂家来说,国家并无规定产品的关键部件必须由自己厂家生产,也无规定厂家需将零部件信息告知消费者。但是消费者却坚称,当时西门子油烟机宣传时,打出了“电机原厂”这张牌。这种对中国消费者“双标”的态度,以及频频曝出的产品问题,正在逐渐消解用户对于洋家电的好感。

消费者胃口变了

当然,更重要的则是“国货当自强”的现状,让中国消费者更愿意购买本土品牌。瑞士信贷司去年一项调查显示,在18~29岁年龄段的中国消费者中,九成以上的人在未来6至12个月内可能购买国产品牌。

在家电行业中,这表现的更为明显。《2018年中国家电行业年度报告》显示,在超过8千元中国家电零售市场规模中,国产品牌成为中坚力量。空调、冰箱、洗衣机市场,国产品牌份额分别达到了90.8%、76.8%、63.8%。在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴市场,方太、美的、九阳等国产品牌也力压国外品牌,份额迅速扩张。

毫无疑问,以大规模、低成本制造优势崛起的中国家电制造,已开始凭借全产业链一体布局和“接地气”的科技产品创新,悄然夺取洋家电的市场主导权。像更符合中国家庭使用习惯的水槽洗碗机的发明,以及更适应互联网时代智能物联家居方案的提供,让中国家电品牌一路高歌猛进。以海尔、美的、海信等为代表的家电巨头,更是在国际市场上重塑中国品牌新形象。

所以。当日本百年企业夏普,日本白电巨头东芝、三洋,美国老牌巨头GE家电,新西兰国宝级企业斐雪派克,德国电视品牌美兹,意大利家电巨头Candy等洋品牌卖身中国企业时,似乎一切又是理所应当的。

即便是曾经叱咤中国市场的洋家电们,如今也多面临经营困顿和迷茫。进入中国市场25年的惠而浦,至今还未能跻身主流市场竞争大潮中;韩国品牌LG冰箱、洗衣机的市场份额也一直在1%左右徘徊,空调甚至连市场份额都无法被监测到;博世西门子在冰洗市场上,最近几年来被卡萨帝、海尔、美的等企业轮番打压,市场占比无悬念下跌。

在这种背景下,即便是真正的“原装进口”、“科技创新”,洋品牌也不见得能在中国市场讨到多大的好处。加上产品不够“本土化”、服务跟不上、渠道打不开、组织架构老化、经营模式不能适应时代等痼疾,当前洋品牌家电能拿得出手的似乎只有品牌口碑和技术实力。但这两者在中国品牌的追赶下,差距也在逐渐缩小。

对于中国市场这一大蛋糕,很多洋品牌并未放弃,近年来更是在谋求崛起。惠而浦高调宣称要做中国“外资家电第一名”,松下也要重返中国高端家电市场……但在实践中,洋品牌中国复兴路上,要变革什么?要夯实什么?仍然值得思索。结果如何更是未知数。

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