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从惠而浦2018年报,看到洋家电的中国生存现状很糟糕!

最近几年来,包括惠而浦、博世西门子、三星、松下,以及A.O.史密斯、飞利浦、LG等一大批洋家电,在中国家电的日子过得怎么样?透过惠而浦中国这几年的业绩来看,可以说:比较艰难!

孔余||撰稿

2018年经营利润成功扭亏的惠而浦中国,挑战似乎并未减少,远未到可以“喝庆功宴”的高光时刻。

2018年营业总收入为62.9亿元,同比下降1.2%;归母净利润为2.6亿元,同比大涨370.01%,其去年同期为亏损9697.6万元,终于扭亏为盈,大幅度反弹,表明以吴胜波、艾小明为首的新职业经理人团队,正在加速推动惠而浦中国走出发展的“沼泽地”。

刚刚公布的2018年惠而浦中国公司年报,看上去还不错。但是,仔细一看却发现:扣非后的公司净利润仅为681.17万元,暴露出主营业务盈利能力仍然很差的现实尴尬。而其2018年的大幅度盈利,主要依靠处置非流动资产的收益以及政府补贴等收益。

这还不是惠而浦中国的经营全貌。从2018年主营业务收入占比来看,洗衣机营业收入为33.8亿,占比为55.3%;冰箱营收近5亿元,占比为8.1%;小家电与厨电营收为19.7亿,占比为32.2%。除了小家电与厨电业务外,惠而浦的洗衣机、冰箱两大主业,当年营收同比下降5%、24%。这表明,扭亏的最大手段,就是砍掉非盈利项目,收缩非盈利产品。

其实,惠而浦作为一家美国百年家电老牌,在中国市场的产品线也相对丰富。但是对于惠而浦中国公司来说,其主业却略显单薄:就是洗衣机,以及厨电小家电。其中,洗衣机业务的收入占比大,还得益于过去10多年来三洋衣机业务垫定的基础;厨电小家电业务的营收,则有一部分得益于海外市场的拉动;而作为惠而浦自主打造和经营的冰箱业务,近年来一直不温不火背后,表明其在中国市场一直没有找到很好的突破路径。

不过令惠而浦中国公司,更为尴尬的是,当年通过收购三洋荣事达公司实现在中国全面的“本土化经营”后,其至今都没有从渠道零售商苏宁手中收回对于空调、热水器,甚至空气净化器、净水机等品类的自主经营权。这不只是导致公司主营品类单薄,更为重要是品牌归属不同企业手中,带来的产品质量、市场价格不统一,品牌形象差异大等问题,容易引发市场和用户的迷惑。

不只是主营业务的品类单薄,以及市场竞争力不强,更重要的是经营质量和经营能力薄弱。从公司营收来源看,中国区销售32.13亿元,营收同比下降14%;毛利率31%,同比增长8个百分点。国外地区销售28.95亿元,同比增长20%;毛利率仅为15%,同比下降1个百分点。也就是说,惠而浦目前在中国家电市场的经营策略,主要是通过“牺牲规模增长来换取利润”,而厨电和小家电的增长,更多是信赖于海外订单的拉动,但经营利润偏低。

从市场经营能力的可持续来看,惠而浦在2018年第四季度营收为16.45亿元,却出现净利润亏损,高达9247.99万元;这种局面在2019年一季度继续上演,营收14.6亿元同比下降13.9%,归母净利润为亏损1527.3万元。说明,在整个中国家电零售市场风云变幻的通道中,惠而浦中国公司的主营业务单薄、新兴业务开发缓慢,同时经营能力弱势等问题,迟迟没有得到很好的解决。这也成为考验整个经营团队在2019年度的最大难题。

自2014年惠而浦通过收购合肥三洋公司,谋求在中国家电市场新一轮的引爆。至今已经4年过去,除了在2016年创造上市以来最高营收规模67.7亿元后,于2017年、2018年逐年下滑,陷入一轮下跌的通道之中。同时,其对于旗下惠而浦、三洋、荣事达、帝度四大品牌的整合,以及空调、冰箱、洗衣机、厨电、小家电的业务整合,迟迟没有到位。从企业的整体品牌和产品形象来看,惠而浦空调、热水器等产品经营权一直在外人手机,而自己手中的冰洗厨小又未能如期引爆。

在惠而浦中国2018年报中,还有一段话引发家电圈的注意:本年度受原材料价格上升、实体销售下滑等影响,惠而浦(中国)股份有限公司新建厂区部分资产使用率较低,部分机器设备等出现闲置。显然,拥有制造能力、研发能力,以及品牌号召力的惠而浦,接下来要如何在中国市场实现一轮战略性的引爆?惠而浦家电当前在中国市场的生存现状,就是一幅洋家电在中国市场的生存图录:艰辛与不易、且行且珍惜。

最近几年来,随着本土企业在高、中、低端市场,以及空冰洗电、厨小微等全品类的陆续引爆,持续挤压外资洋家电在中国市场的生存空间和竞争优势。在这种局面下,不只是惠而浦,包括博世西门子、A.O.史密斯、松下、三星等一大批企业,其实都需要重新定位中国市场,重新在中国建立新的差异化竞争力。绝对不是简单地利用品牌知名度和影响力,继续推销产品。

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