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2018年度家电12大猜想

文/张基一

在狂人的猜想面前,历史似乎总是慢上半拍你的家电,你的2018,你有更大胆的猜想吗?

早在新年伊始,中国家电产业似乎在能量释放上有些微萌动,无论是厨电行业的大量入局还是空调产业经过2017年火爆之后的高预期调整,都预示着这一年里中国家电产业将会迎来转变。显然,这种变化绝不可能用产业升级一语盖过,某些还在量变中的细小因素或者在未来也会引起整个家电产业的震动;同样,随着层层叠进的洗牌,那些失意中的人或企业同样存在各种各样的变数。如今的家电产业已经早已跳出纯粹的制造业范畴,政治、经济、互联网以及制造企业本身的多重关联,牵一发而动全身。

借此,《家电界》对2018年全国家电产业及相关领域做出大胆猜想,我们摒弃了保守的数据判断,希望从技术趋势和消费两大方向做出更适合这个时代速度的有趣内容。

猜想一:中国家电企业全球化加速

2018年,中国家电企业将迎来扬帆出海的20个年头。20年间,中国企业经历了从“外来者”到“本土化品牌”的转变,开始走入千千万万的国外用户的生活中接受着全球用户的检验。

从2017年来看,中国家电企业通过并购、设厂等多种形式进军世界舞台,这引发了全球业界的广泛关注。从本质上看,家电企业的全球化进程不能也不应该是外部经济形势变动的衍生品,而必须是企业全球化能力以及战略的延伸。对中国家电企业来讲,全球化不应该仅仅作为追逐低成本高收益要素的战术举动,而应该是在更大范围内提升品牌影响力和全球化竞争力。企业的全球化进程必然是企业能力的全球化,而企业获得全球化市场实质上是获得驾驭全球市场的能力。但从目前中国企业进军国际市场的经验看,中国家电企业的全球化进程明显存在误区:部分企业仅仅将全球化定义为产品与市场的国际化,认为产品销售到国际市场就实现了国际化,但事实上,一个企业要真正实现全球化不仅仅是产品、制造以及营销网络的全球化,更重要的是能够整合全球不同地区的优质资源提升企业的全球化发展能力,这才是全球化的最终要义。

以白电为例,自中国白电企业在冰箱、空调业务上达到了全球最大规模后,全球产业链环节正在发生新的聚变反应:全球白电从分供方、制造环节到零售以及消费群的整个供需链都开始围绕中国企业进行创新,同时全球各个产业配套资源也开始围绕中国家电企业进行产业配套,这是今后全球白电产业格局调整的基础动力,也是中国家电企业能够顺利在国际市场占得一席之地的原因之一。

猜想二:大牌同款难遭禁

节点促销历来都是家电销售的黄金时段,然而,随着电商造节的增加,促销节点的频繁,近两年来,本是传统销售节点的销售成绩大不如前,日渐遇冷。

毫无疑问,家电促销淡季的崛起得益于电商造节,新兴的节日刺激了消费者的购物欲望,提前释放了消费需求。而伴随着品牌厂家在这些新兴节日投放的促销力度,也让消费者享受到不亚于传统旺季时的优惠,消费者已经认识到购买家电可以不必再扎堆。此外,除了“4·18”“6·18”“8·15”“双11”“双12”等常规电商促销节之外,现在还衍生出了“电视节”、“空调节”、“品牌日”等各品类的节日,就连一向以维权、打假为主题的“3·15”也成了促销冲量的战场。随着厂商及渠道商不断加大促销活动的力度和频次,“三日一小促、十日一大促”的节奏已引起消费者的审美疲劳,难以再激发消费者在某一特定节日的购买欲望。

从全局来看,频繁的促销对家电企业并不一定是坏事,如爆仓的事情并不是电商才有。以前“五一”“十一”传统节点期间,由于市场需求过于集中,企业的生产、运输、存货周转等方面都面临着极大的考验。现在市场促销节点多,整体的出货也逐渐趋于平缓,有利于降低日常生产经营过程中的风险。而随着消费升级,价格战已经不再奏效,价值战已主导市场,这也是中国家电业由大转强的重要表现。

猜想三:电商客单价将继续提高

在“消费升级”大浪潮下,我国家电已经由普及型消费向结构型消费升级转变,高端化、智能化、个性化产品越来越受消费者关注。具体来说,市场竞争从价格回归到价值,消费者可以用更低的价格买到高品质、高科技、高智能的家电商品,进而推动整个家电市场的高端和转型,一方面推动家电行业整体高端化,另一方面也促进了电商客单价的持续提高。

数据显示,2017年家电产品在线上零售额增幅明显大于零售量增幅,客单价提升明显,而这正是得益于高端产品零售量占比的提升。数据显示,4000元以上空调的零售额市场占比快速攀升至27.9%,智能冰箱、智能空调的产品数和零售量都有显著提升,线上家电单价在3000元以上商品的总零售额占比往年同期增长10了个百分点。

此外,新功能、新品类家电产品更容易在线上快速获得销量,这折射出消费需求呈现出新趋势——消费者的消费观念趋于理性,品质和品牌取代价格成为消费者最关心的因素。在消费习惯上,如今消费者会优先选择具有先进技术以及优质服务的产品,更愿意通过工作为自己的梦想买单,注重个人兴趣的培养。以往消费者在网上购买的家电产品主要是价格低廉的低端产品,但在电商扩充商品品类、推出30天价格保护、30天质量问题可退货、180天质量问题可换货的“30-30-180”承诺,以及7天无理由退换货、配送“211限时达”等远超国家标准的放心服务后,越来越多的消费者开始在线上渠道购买价格不菲的中高端家电产品。这也说明价格竞争已经不再是商家吸引消费者的法宝,取而代之的是品质和服务,这也正是在消费升级大背景下,电商客单价持续提高的主要原因之一。

(2016年—2018年(预期)三大白电线上消费客单价) 数据来源:GKF中国

猜想四:低线市场持续火爆

近年来,家电市场上美的、海尔、格力等一线品牌的市场份额在持续提高,尽管这些一线品牌的市场占额很高,但无可否认的是,大多数低线品牌也在不断创新和提升产品竞争力,特别是在2017年价格战叫停之后,促使各家电巨头从技术到产品外观设计进行改革创新,家电产品开始走向价值战升级之路,低线市场随之不断上升。

在当前的家电市场上,低线品牌所倡导的价值战,是以用户提供最大价值为竞争基调。一方面,家电厂商要为消费者提供优质的产品与服务,另一方面,需要通过更多元化的方式为消费者给予价值回馈,最好是能带动用户参与进来,让厂商和消费者在亲密互动中完成对消费者的价值回馈。

低线品牌一直在研究消费者的需求,这点从市场上不断推出的新品就可以让我们看出端倪。电视产品的高清画质、冰箱产品的健康节能、空调产品的个性化定制等,这一系列产品的出现,是适应消费者的需求和理念而转变的。而企业的竞争优势不外乎产品、技术的差异和规模性效益,差异有利于市场开拓,尤其是差异化细分市场,创新产品技术,树立品牌形象才能实现更高的赢利。从低线市场持续火爆的当下来看,家电品牌的发展道路也从根本上发生了变化。而这一变化正是适应消费者的需求和理念转变的,在消费者看来,能够无限满足自我需求的家电产品才能为此产生购买意愿。因而,家电企业在未来的发展道路上要不断适应消费者需求的改变,推出与之需求、理念相契合的产品,方能在市场中中拔得头筹。

猜想五:追求“生活方式”加深用户与厨房小家电连接,同质化更加普遍

在家电领域中,小家电相比传统黑、白电来说,是一个后起的“新秀”。近几年传统家电业的发展的天花板已现,随着消费升级和智能化热潮来袭,小家电产业已步入到快速发展期。据相关数据显示,其中厨房小家电IH电饭煲、破壁机、养生壶作为典型的代表在2017年依然保持高速增长。根据相关数据显示,IH电饭煲线上同比增长45%,线下同比增长11%;破壁机线上同比73.8%,线下同比185.5%。从相关数据来看,IH压力电饭煲可能成为接下来新一轮拉动市场增长的主角,而料理机依然会保持一个平缓的势头继续增长。

伴随着消费升级以及速食文化在年轻群体中的风靡,中国居民的饮食习惯发生了根本的变化,同时也推动了小家电市场的高速发展。不过在发展的同时也产生一些本质性的问题,各种各样的小家电种目繁多,尤其是厨房小家电,例如豆芽机、酸奶机、咖啡机、豆浆机、煮蛋器……听起来名字新奇、用起来功能各异,而且多数价格都不贵,最便宜的几十元,一二百元,两百元的也有很多。在价格的背后衍生出来的是产品的同质化,可以说小家电是家电行业同质化最严重的,一套模具设计出来不过一个月,其他的产品立即就跟随而出,最关键的是同类产品的功能性都相似,却距离产品的性能这条主通道越来越远了。

虽然说我国目前的消费主力正逐渐转向80、90后,这群消费群体呈现年轻化、品牌化、品质化的特点,且购买力较强,但最值得重视的还是产品的实用性能,那么,在这种情况下,一些小家电厂商需要寻找新的破解之道,在顺应消费升级和用户个性化及差异化需要的同时,更应该注重消费升级、消费多样化需求,以多品类协同引爆,解决同质化产品恶性竞争带来的规模化增长新问题。

猜想六:“懒人经济”催促生活类家电产品上升

近年来,随着国内生活水平的不断提高,城镇化的持续推进,扫地机器人正成为家庭智能新宠,发展速度加速提升。目前,扫地机器人已经成为很多一二线城市家中必备的产品,而平时工作、生活比较忙碌的人群成为消费主力军。

根据GFK数据显示,2014年全球家务机器人销量达到330万,比2013年274万增长了20.4%。2014年家务机器人销售额达到12亿美元,同比增长24%。预计2015年到2018年期间,家务机器人的销量将会爆发性增长,累计销量达到2590万。销售额累计达到122亿美元。2015年中国扫地机器人市场零售规模在50亿元人民币左右, 2017年达到75亿元人民币,到2018年则将增长至120亿元人民币,扫地机器人市场空间巨大。随着智能家居的持续发展,扫地机器人销量仍有望继续增长。同时,据权威机构预测,未来5年扫地机器人市场仍保持高速增长,2017年中国扫地机器人整体市场零售规模将达到75亿元。到2020年,全球扫地机器人市场规模将达33.1亿美元。

另外,2018年春节期间的天猫数据显示,土特产、保健品、衣服鞋帽等年货“老三样”正在被无人机、智能音箱、扫地机器人等“新三样”取代。把爸妈从繁琐家务中解放出来的蒸汽拖把、洗碗机、擦窗机器人、烹饪机器人,购买人数增幅分别是320%、188%、169%和145%。

扫地机器人市场前景可观,吸引了许多半路出家的和尚蜂拥而入,海尔、小米等国产品牌开始试水扫地机器人行业,试图分一杯羹。不仅国产品牌如此,许多外国品牌也瞄准了中国这个庞大的市场蓝海,正争相进入中国市场,这无疑进一步加剧了扫地机器人领域的竞争,但是也给消费者带来了更多选择。

综合来看,未来扫地机器人市场空间将呈大幅度增长态势,同时中国市场也将成为扫地机器人销售的主战场。

猜想七:面板之争OLED将胜出

从液晶电视的发展到全面抢占“下一代电视技术”,白热化的OLED、量子点之争迫使彩电厂商不得不提前选择阵营“站队”,以应对接下来两大阵营对抗的压力。但是,随着近几年来OLED技术的不断革新,尤其是在解决OLED生产制造良品率低、成本高昂的重压之后,OLED阵营不断茁壮,吸引了除LG、创维之外的松下、飞利浦、长虹等品牌加入,并相继推出OLED电视。

快速壮大的OLED阵营,让OLED电视的销量和市场份额在过去的2017年里,实现了爆发式的增长。据研调机构IHS Markit数据显示,2017年第一季,全球OLED电视销量为218000台,到了2017年第四季,销量增至744700台,增幅将近3.5倍。业界人士估计,2018年OLED在高阶电视的市场占有率将突破60%。

OLED电视强势崛起,让OLED电视在一改过去彩电市场颓势的同时,对消费者的品牌认知度也在不断提升。特别是在产品层面上的日趋成熟,公众较为关注的寿命及残影问题已得到较好解决,对消费者形成了信心支撑。

此外,相比量子点电视,OLED在屏幕精细度、画面色彩等方面具备相当大的优势。在黑色场景下,OLED的对比度细节远远超越了量子点电视,图像明暗层次分明。OLED屏幕柔性可弯曲特性的优势,天生具有曲面屏优势,更使得其成为高端曲面电视的不二选择。

数据来源:Data Yes

数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据

与此同时,在过去的四年时间里,随着OLED制造工艺的提升,终端OLED电视价格也随之快速下降,累计降幅甚至高达70%。得益于OLED与生俱来的技术优势,无论是显示产品的物理形态,还是使用体验的升级,都实现了质的飞跃。越来越丰富的OLED电视产品线,让OLED电视不再仅局限于高端大屏电视领域,消费者也能根据自身家庭需要和家居环境进行针对性挑选,极大地方便了用户电视选购时的自由度。

猜想八:日韩电视企业狭路相逢

近年来,日系彩电“衰落”之声一直不绝于耳。确实,随着日本泡沫经济的崩盘,索尼、松下、夏普等日系彩电业巨头均出现了不同程度的经营业绩下滑和亏损。与此同时,三星、LG等韩系电视企业在国际市场上位,让本就损失惨重的日系电视企业雪上加霜。

不过,随着如今彩电产业的全球变局,日系电视企业的“危局”已悄然发生了转变,甚至部分日企彩电通过转型已初具成效。比如此前因不堪繁重的债务,被鸿海集团以3890亿日元收购了其66%的股份的夏普,在整合了富士康供应链以及管理优化之后,又重新恢复了生机。去年国内的双11、双12两场电商购物节,夏普电视以电商全平台 “黑马”的姿态夺取了销售冠军,横扫天猫、京东、苏宁易购等平台。而以129亿日元被海信电器收购95%股权的东芝电视,在海信的研发、供应链和全球渠道资源的帮助下,也在迅速提升市场规模,不断增强东芝的国际市场影响力。

在这一背景下,全球彩电市场领先的韩国电视企业必然会遭遇日渐复苏的日系电视企业和中国电视品牌的联合狙击。特别是在中高端市场上,以三星为首的量子点电视与已宣布加入OLED电视阵营的索尼、松下等日系电视企业,必定在国际市场上有一番激烈的争夺较量。最新的市调机构IHS Markit的资料也显示,2017年售价在2500美元以上的高端电视市场中,索尼以37%的市场占有率率排名第一,乐金电子(LG Electronics)以33%紧追在后,三星电子则以18.5%排名第三,几乎只有Sony的一半。面对势头日渐强劲的日系电视企业,《家电界》相信拥有上游供应链绝对优势的三星、LG等韩系电视企业必然会采取强力反击。

猜想九:贾跃亭能回国吗?

乐视危机之后,贾跃亭飞往美国专心造车已经近八个月。在这大半年的时间里,贾跃亭经历了辞职乐视网董事长、出海造车融资不畅、顾颖琼公众号事件、《北京证监局责令贾跃亭回国履责通告》责令“回国履职”等一系列风波,甚至还因为与平安证券和华福证券的经济纠纷,一周内连续两度被列为失信被执行人,在“梦想家”的头衔之外被耻辱地打上了“老赖”的标签。

在饱受外界质疑的同时,贾跃亭一直在不断强调,国内的债务肯定要还完,该承担的要还,不该承担的也要还。2018年1月,贾跃亭还委托妻子甘薇、弟弟贾跃民全权代理行使上市公司股东权利和履行股东责任,全力清偿债务和消除影响,配合上市公司解决债务问题,稳妥处置上市公司风险,切实保护投资者合法权益。

今年年初,贾跃亭专注海外造车的FF91,在CES展会旁边的酒店举行了小规模的试乘体验,虽然并未展示官方宣传的360激光雷达和自动泊车等功能,但是在外界看来,FF91的造车正在进行中。2月14日,法拉第未来在美国加州加迪纳举办第一次全球供应商峰会,贾跃亭在演讲中透露,FF已成功完成股权融资,融资高达15亿美元,这基本满足IPO之前的全部股权融资需求。

尽管法拉第未来的运作正在不断迈入正轨,但是对于何时回国,贾跃亭仍没有一个明确答复。去年11月,贾跃亭在接受相关媒体专访时曾透露,自己有回国计划的时间点,但是目前首要任务是完成FF的A轮融资,暂时不会回国。如今,15亿美元的融资虽已落地,但贾跃亭在国内的债务纠纷依旧没有头绪。根据《中国公民出入境管理法》第八条规定,人民法院通知有未了民事案件的不被批准出境。担心“债务纠纷可能会产生限制出境和高消费的影响”, 贾跃亭很大可能性在短期时间内依旧不会回国。

猜想十:中小冰箱品牌度日艰难

2017年冰箱市场遇冷,各冰箱企业在市场低迷中前行。2017年数据显示,截至2017年11月,冰箱线下市场规模655.5亿元,同比下降4.1%;2018年冰箱市场预计零售量3396万台,同比仅增长0.6%,几近停滞。

在过去的2017年里,不仅有新飞电器迫于资金链压力遭遇停产危机,直接宣告新飞冰箱全线停产。曾经市场占有率高达20%的新飞冰箱,陷入水生火热之中。目前虽然已经恢复生产,但早已不复往日繁华。

从新飞的事件中我们可以窥探的是冰箱这个行业品牌知名度越来越集中。头部品牌集中度的提升,不仅体现了寡头竞争日益明显的趋势,更加快了中小品牌淘汰的速度。公开数据显示,2017年冰箱品牌数量已经减少了50-70个,2018年中小冰箱度日也将更加艰难。

另外有数据预测,2018年冰箱市场预计零售量3396万台,同比增长0.6%,预计零售额为964亿元,同比增长2.6%。尽管2018年冰箱市场将呈现正增长态势,但几近停滞的市场依旧让主流品牌纷纷推出自家差异化产品,尤其是在成本压力下,差异化产品或已然成行业新增长点。但这一点恰恰对中小企业来说显得尤为窘迫。

再者说主流品牌冰箱企业渠道更多样,在2017更是通过更多样的渠道加力渗透三四线市场,加剧挤压了中小品牌的生存空间。

就目前《家电界》记者看来冰箱市场已进入了缓慢增长期,优化产品结构、提升差异化能力、扩大渠道覆盖将成为企业生存发展的关键要素,而中小品牌在头部品牌的挤压下,将面临更大的生存压力,批量退市或将不可避免。

猜想十一:共享经济未来不乐观

在2017年里有一个概念可以反复成为风口——“共享”。在过去的一年里,从自共享单车红遍大街小巷之后,共享汽车、共享充电宝也紧随潮流,共享衣橱、共享雨伞、共享篮球、共享健身舱,甚至共享板凳等各式奇葩项目也接踵涌入。

显然,共享经济已经入侵了我们的“衣食住行、吃喝玩乐”等各个方面。就目前家电行业来说也有不少入局“共享”。可是,面对日益拥挤的“赛道”,“共享”还会是风口吗?下一个投资机会又会在哪里?

根据2017年3月国家信息中心分享经济研究中心发布了《中国分享经济发展报告2017》,报告显示,2016年中国共享经济市场交易额约为34520亿元,融资规模约1710亿元。参与到共享经济活动的人数超过6亿人,参与提供服务者约为6000万人。

从共享经济如此大的体量来看,不难理解为何有如此多的创业者和投资人参与其中。然而出现的行业和企业越多,其共享本质也不断被质疑,到底是花式共享还是变相租赁?

这些所谓的共享经济,和我们以往租赁经济没有什么区别——都是短期消费、按照时长收费的模式,租、买购买产品的部分时段消费,单凭这样的话所谓的“共享经济”也就并不乐观。

2017 的下半年也是有不少企业商家垮台。在《家电界》记者看来,其实这里面很多都是虚假繁荣,通过市场的不断发展,“共享”的概念最终会去火降温。

猜想十二:传统节点继续淡化

节点促销历来都是家电销售的黄金时段,然而,随着电商造节的增加,促销节点的频繁,近两年来,本是传统销售节点的销售成绩大不如前,日渐遇冷

毫无疑问,家电促销淡季的崛起得益于电商造节,新兴的节日刺激了消费者的购物欲望,提前释放了消费需求。而伴随着品牌厂家在这些新兴节日投放的促销力度,也让消费者享受到不亚于传统旺季时的优惠,消费者已经认识到购买家电可以不必再扎堆。此外,除了“4·18”“6·18”“8·15”“双11”“双12”等常规电商促销节之外,现在还衍生出了“电视节”、“空调节”、“品牌日”等各品类的节日,就连一向以维权、打假为主题的“3·15”也成了促销冲量的战场。随着厂商及渠道商不断加大促销活动的力度和频次,“三日一小促、十日一大促”的节奏已引起消费者的审美疲劳,难以再激发消费者在某一特定节日的购买欲

从全局来看,频繁的促销对家电企业并不一定是坏事,如爆仓的事情并不是电商才有。以前“五一”“十一”传统节点期间,由于市场需求过于集中,企业的生产、运输、存货周转等方面都面临着极大的考验。现在市场促销节点多,整体的出货也逐渐趋于平缓,有利于降低日常生产经营过程中的风险。而随着消费升级,价格战已经不再奏效,价值战已主导市场,这也是中国家电业由大转强的重要表现。